Il casus belli
UnoBravo, la nota piattaforma che dà lavoro a circa 6000 colleghi (lo stesso numero che lavora nel pubblico), oltre a ricevere riconoscimenti e fondi e ad espandersi all’estero (per ora in Spagna e Francia), nel nostro paese continua a fare accordi con importanti partner, di cui l’ultimo che muove gli animi della comunità professionale è Chilly.
La reazione del CNOP
Dopo le numerose segnalazioni indignate, il CNOP pubblica il seguente comunicato di cui ho numerato i capoversi per praticità di riferimento
Tenendo conto di recenti situazioni che meritano la dovuta attenzione e di diverse segnalazioni pervenute, si rende necessario assumere delle iniziative in relazione alla pubblicità professionale della nostra comunità.
- A seguito, infatti, della riforma legislativa del 2006, la competenza in materia di verifica della pubblicità sanitaria è stata demandata agli Ordini professionali, che hanno il compito di vigilare sul messaggio pubblicitario nel rispetto delle regole di correttezza professionale secondo i criteri di trasparenza e veridicità.
- Nel 2018, un ulteriore intervento normativo, aggiornato poi nel 2023, ha stabilito che il messaggio pubblicitario in materia sanitaria, deve escludere “qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”; costituendo, al contrario, un illecito disciplinare che deve essere valutato dai competenti organi ordinistiici territoriali, nonché segnalato all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza.
L’intento della norma appare del tutto condivisibile ed estremamente chiaro, il messaggio pubblicitario “non deve contenere elementi tali da condurre l’utenza a trattamenti sanitari impropri attraverso suggestioni attrattive”.
Questo in quanto i servizi sanitari sono finalizzati alla cura ed alla prevenzione e non sono semplici servizi alla persona.
Ferma restando la competenza vigente degli Ordini territoriali ad intervenire in ogni situazione ritenuta impropria, per favorire e armonizzare tale azione di vigilanza ma anche per prevenire e meglio orientare i comportamenti delle Iscritte e degli Iscritti, il tema sarà affrontato nel Consiglio Nazionale per avviare la revisione delle Linee di indirizzo emanate nel 2007 e non più adeguate, anche alla luce della nuova normativa del 2023.
- L’obiettivo è quello di trovare il migliore equilibrio possibile tra una normativa sostanzialmente liberista voluta dall’Unione Europea e l’esigenza, per noi imprescindibile e inderogabile, di tutelare i cittadini e il decoro della professione, anche in considerazione del moltiplicarsi dei canali e delle modalità con cui queste attività si realizzano.
In questo lavoro saranno coinvolte tutte le commissioni deontologiche degli Ordini territoriali che hanno la diretta competenza a vigilare ed intervenire, nello spirito di un doveroso impegno comune in una materia così delicata”
A questo comunicato segue una newsletter in cui ci dice che sta valutando il coinvolgimento dell’Autorità Garante della Concorrenze e del Mercato.
Che ne pensa e che fa Professione & Solidarietà?
La questione è tutt’altro che semplice.
La reazione immediata è l’indignazione, accostare la nostra amata professione al detergente intimo proprio non ci piace.
Non ci piacciono neanche i colloqui gratuiti.
Non ci piace una piattaforma che fa una pubblicità di questo tipo, che ci pare volta all’accaparramento di clienti, che va a sommarsi alle campagne precedenti in cui gli psicologi vengono “normalizzati” perché mangiano una pizza come tutti (ci piacerebbe di più che nella pubblicità si parlasse di quanta fatica hanno fatto e fanno per studiare, aggiornarsi, conciliare famiglia e lavoro e stare sempre sul pezzo… Anche questo lo fanno tutti, ma forse metterebbe in luce un aspetto diverso).
Non ci piace l’immagine che presentano della nostra professione e non ci piace chi fa del nostro lavoro un prodotto da vendere e da cui ricavare denaro…
Non ci piace anche perché, pur dovendo vivere e avendo bisogno per questo di farsi pagare, nessuno di noi ha scelto questa professione per arricchirsi economicamente, non è questa la motivazione che ci ha spinto e ci spinge ogni giorno ad amare il nostro lavoro e a fare a volte anche molti sacrifici per poterlo continuare a fare.
Poi, ci piace poco anche la logica delle piattaforme che vediamo come orientate al profitto e che per quanto aiutino molte colleghe e colleghi ad inserirsi nel mondo del lavoro, li pagano cifre che molti di noi trovano poco dignitose (anche se rispettano l’equo compenso e c’è chi mi dice: preferisco guadagnare poco facendo il mio mestiere che guadagnare poco facendo la cameriera e la psicologa solo nei ritagli di tempo).
Così come ci piace poco che non differenzino gli interventi, assumendo solo psicoterapeuti e non anche psicologi.
Dopo tutti questi non ci piace però… Che cosa ci piace?
Ci piace che diano comunque lavoro a tante colleghe e colleghi.
Ci piace che a questi procurino pazienti senza che abbiano a loro carico costi pubblicitari.
Ci piace che molti di loro non debbano pagarsi uno studio che magari all’inizio nemmeno userebbero.
Ci piace che diffondano capillarmente sul territorio la possibilità di accesso alla psicologia, sia essa richiesta per bisogno di cura, di prevenzione o anche solo di curiosità.
Ci piace che offrano a chi lavora con loro una supervisione gratuita di cui cinque incontri obbligatori.
Ci piace che siano entrati in tante aziende mettendo a disposizione dei dipendenti la possibilità di un accesso diretto ai colloqui psicologici.
Ci piace che abbiano sdoganato definitivamente la terapia online.
Ed ecco infine il punto: che fare?
Intanto cercare di capire che cosa stia succedendo e quale sia la modalità più efficacie di modificare ciò che non ci piace, mantenendo tutto ciò che invece ci piace.
L’analisi della situazione
Sul comunicato del CNOP:
Partiamo dal primo punto: i criteri di trasparenza e veridicità: nella pubblicità incriminata è tutto molto trasparente e vero, un’azienda che vende un prodotto per l’igiene intima, associa l’idea di intimità e benessere fisico a quella di intimità e benessere psicologico, incentivando ad unire le due cose attraverso due colloqui gratuiti offerti dalla piattaforma o dal detergente (non dagli psicologi che ci lavorano, ai quali i due colloqui vengono retribuiti).
Il secondo è più complesso, prevede infatti che il messaggio pubblicitario debba escludere “qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”
Qui siamo senza dubbio in presenza di un carattere attrattivo con offerte e promozioni…. Tuttavia… difficilmente si può sostenere che possa determinare un “ricorso improprio a trattamenti sanitari”, cosa potrebbe esserci di improprio nel fare due colloqui con uno psicologo?
La ratio della norma, va evidentemente nella direzione di tutelare la salute pubblica evitando trattamenti sanitari che, non essendo necessari, possano creare danni.
Ma quale danno potrebbero causare i colloqui? Penso che tutti noi possiamo concordare sul fatto che tali colloqui, svolti da professionisti, possano solo andare a beneficio di chi ne usufruisca.
Certamente però è l’ultimo punto il più complesso: trovare un equilibrio tra le norme con il fine di “tutelare i cittadini e il decoro della professione”.
Ecco, a questo riguardo, le questioni su cui riflettere sono molte, su cosa siano infatti la tutela dei cittadini ed il decoro della professione si può discutere ampiamente.
Per iniziare a parlarne forse vale la pena dare un’occhiata a qualche norma e a qualche vicissitudine accaduta ai nostri colleghi medici.
Con provvedimento 25078/2014 (pubblicato sul Bollettino 37/2014) l’AGCM ha stabilito che le norme in materia di pubblicità sanitaria contenute nel precedente Codice Deontologico dei medici- e altresì nel nuovo Codice approvato a maggio 2014 – violano la legge 248/2006 ed i princìpi comunitari della concorrenza. Cioè sono formulate in maniera tale da consentire agli ordini professionali di aprire “strumentalmente” procedimenti disciplinari attraverso i quali limitare e boicottare la pubblicità. Ritiene illegittima la decisione di inserire nel codice deontologico il divieto di pubblicità promozionale, in quanto lo scopo della pubblicità è proprio la promozione dei servizi offerti da un professionista.
La legittimità della pubblicità promozionale è espressamente prevista dall’art. 2 lettera f della Direttiva Comunitaria 2000/31/CE dell’8 giugno 2000 che definisce “comunicazioni commerciali… tutte le forme di comunicazione destinate a promuovere, in modo diretto o indiretto, beni, servizi, o l’immagine di un’impresa, di un’organizzazione o di una persona che svolge un’attività commerciale, industriale o artigianale o una libera professione”
Riguardo la pubblicità comparativa, secondo il garante va considerata legittima perché essa è per sua natura, finalizzata alla valorizzazione degli elementi che differenziano il servizio pubblicizzato e quindi ha un contenuto puramente informativo.
Per sostenere la legittimità di questa forma di pubblicità richiama la relazione del 2014 della Commissione Europea che ha “ampiamente riconosciuto che la pubblicità comparativa, può essere uno strumento di concorrenza fondamentale per le nuove imprese che fanno il loro ingresso nel mercato e per le imprese esistenti che lanciano nuovi prodotti.
Il Garante si esprime anche sul decoro professionale: tale parametro, richiamato quale clausola generale per la pubblicità informativa, può condurre ad introdurre interpretazioni restrittive, stante la mancanza di criteri che conducono ad individuare chiaramente l’esatto contenuto prescrittivo… precisa che la nozione di “decoro” deve essere utilizzata quale principio generale dell’agire del professionista, potendo essere volta a titolo esemplificativo, a garantire lo svolgimento diligente ed esaustivo delle prestazioni professionali richieste, la coscienziosa preparazione tecnica, la disponibilità all’aggiornamento continuo anche di dipendenti e collaboratori, l’efficiente organizzazione del team professionale, la correttezza professionale nei confronti dei colleghi e degli utenti.
Al contrario non dovrebbe essere invece associata ad aspetti economici della professione (come la pubblicità) poiché in questo caso “il rischio è che i princìpi di etica professionale vengano utilizzati non per la tutela di interessi generali, ma per la difesa di posizioni acquisite”.
Del resto, né il Legislatore della 248/2006 né quello del D.P.R. n. 137/12 hanno ritenuto necessario richiamare il parametro del “decoro professionale” in relazione alla pubblicità dei servizi professionali, ritenendo sufficiente, per tutelare gli interessi generali di protezione dei consumatori e di sanità pubblica, prescrivere che essa sia “funzionale all’oggetto, veritiera e corretta, non deve violare l’obbligo del segreto professionale e non dev’essere equivoca, ingannevole o denigratoria”
Il TAR, cui a suo tempo è ricorsa la FNOMCEO, ha confermato le decisioni dell’Antitrust….
Certo poi è intervenuto l’articolo 6 (Disposizioni in materia di pubblicità nel settore sanitario. Caso NIF 2020/4008) che introduce una modifica significativa all’articolo 1 della legge 30 dicembre 2018, n. 145, sostituendo il comma 525 con il seguente:
«525. Le comunicazioni informative da parte delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli Albi degli Ordini delle Professioni Sanitarie di cui al capo II della legge 11 gennaio 2018, n. 3, in qualsiasi forma giuridica svolgano la loro attività, comprese le società di cui all’articolo 1, comma 153, della legge 4 agosto 2017 n. 124, possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto legge 4 luglio 2006 n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire il diritto ad una corretta informazione sanitaria, restando escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell’assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.»
Dunque come muoversi?
Come destreggiarsi tra la giurisprudenza prodotta dall’AGCM e dal TAR e questo ultimo articolo? Operativamente le domande sono: siamo certi che se il CNOP fa una segnalazione all’AGCM per questa pubblicità non venga poi a sua volta sanzionato? E siamo certi che in tribunale verrebbe decretato che questa pubblicità ha elementi attrattivi e suggestivi che determinano un trattamento sanitario improprio?
Francamente sono dubbiosa.
A tutto questo si aggiunga che la CEO di UnoBravo è una collega che assume altri colleghi, mi chiedo se prima di percorrere la strada sanzionatoria, non sia da preferire quella del dialogo, che rimane per me sempre la strada privilegiata per cercare di cambiare quanto non mi piace.
In questa missiva gli Ordini a gestione AP si rivolgono alla diretta interessata piuttosto che ai tribunali e questo lo trovo apprezzabile.
Qualche dubbio in più mi sovviene su quanto le contestano:
- attirare persone bisognose di un supporto psicologico
Certo è una visione della cosa, ma una diversa visione potrebbe essere: offrire un accesso alle prestazioni psicologiche a chi non ne ha così bisogno da rivolgersi ad un servizio pubblico e allo stesso tempo è sufficientemente curioso da voler usare quell’accesso… non esiste solo la psicoterapia che cura e si prende cura delle situazioni dolorose, ma anche la psicologia del benessere. In quest’ottica forse, se voglio potenziare le mie risorse, quei due colloqui, potrei proprio viverli come un premio.
- La salute mentale viene trattata come premio per un concorso dunque il servizio psicologico è incardinato in una dimensione commerciale che induce al consumo più che a sostenere la libertà di scegliere
Come ho detto, anche a me non piace questo aspetto, tuttavia non ho chiaro come questo influisca sulla libertà di scelta… Chi acquista il detergente sceglie di farlo e di partecipare o meno a quel concorso del tutto liberamente… Potrebbe scegliere di rivolgersi al servizio pubblico, ad un professionista, fare domanda del bonus o aderire al progetto “Vivere Meglio”… in questi ultimi due casi, avrebbe ben 8 sedute più di quante ne offre Chilly…
Sul terzo punto concordo
- Il cittadino arriva ai colloqui dopo un percorso in cui è spinto ad acquistare il detergente e rilasciare dati personali e rilasciare i suoi dati per la profilazione a fini commerciali, la prestazione sanitaria è un premio per l’adozione di comportamenti utili alle aziende più che a perseguire la propria salute
Qui come sul punto precedente… trovo una forzatura dire che il cittadino sia stato “spinto” e il fatto che il comportamento sia utile all’azienda non mi pare in antitesi con il perseguimento della salute… Tutti i prodotti biologici per esempio fanno l’interesse delle aziende che li producono e al contempo quello dei consumatori che mangiano prodotti che si considerano più sani rispetto ad altri.
- Non ci sono valutazioni cliniche sull’appropriatezza dell’erogazione di due colloqui
Non so se ci siano o meno valutazioni cliniche e le variabili in gioco mi sembrano molte, a partire dall’analisi della domanda che non darei per scontato essere di tipo clinico, però dubito che fare due colloqui con un professionista abbia qualche genere di controindicazione.
Detto ciò a mio avviso, sarebbe stata maggiormente produttiva una lettera volta a trovare soluzioni ai punti critici più che un elenco di criticità che si concludono con l’invito ad eliminare la campagna, cosa immagino difficilmente applicabile, a fronte di un contratto di certo consistente.
L’ulteriore comunicato del CNOP: anzi della Commissione Deontologica
Di questo traggo una sola frase:
Pertanto, si sottolinea il ruolo degli Ordini territoriali eventualmente coinvolti, anche relativamente ad altre Professioni Sanitarie, affinché vengano valutate le posizioni deontologiche dei singoli Iscritti, nonché dell’Autorità per le Garanzie nelle comunicazioni, per valutare l’eventuale correttezza del messaggio pubblicitario.
L’interpretazione che dà AP di questa frase (qui l’articolo) è che sia un invito agli Ordini territoriali ad aprire procedimenti disciplinari a carico colleghe e colleghi che lavorano per UnoBravo… francamente immagino che sia semmai un invito rivolto all’Ordine campano ad aprire un procedimento a carico della collega che è CEO di UnoBravo ed eventualmente alla direttrice sanitaria dell’azienda che è, guarda caso, un medico.
E infine cosa proponiamo?
Personalmente ho provato a contattare la collega, non so se mi risponderà ma mi piacerebbe che fossero gli Ordini a farlo, in un’ottica collaborativa piuttosto che punitiva.
Non credo che la contrapposizione sia il modo migliore di affrontare quanto viviamo come spiacevole, disturbante o anche ingiusto.
Questa pubblicità, il modo di porsi alla società da parte di soggetti commerciali che sempre di più coinvolgeranno la nostra professione a qualche titolo, ci coinvolge tutti, dunque trovare strade comuni ed evolutive è un interesse collettivo che difficilmente riusciremo a perseguire attraverso lo strumento del conflitto.
Insomma forse la narrazione pubblicitaria dovrebbe tenere in maggior conto il cliente interno oltre che quello esterno, tutelando anche i bisogni della popolazione e della nostra comunità professionale, ma tutto questo, credo si possa realizzare solo attraverso l’incontro e la creazione di un ambiente favorevole, che permetta l’ascolto reciproco e la cocostruzione di modalità nuove, probabilmente tutte da inventare.
